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彩電業(yè)：廣告投入持續(xù)下滑
作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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我國彩電行業(yè)平面廣告投放費用繼去年大幅度滑坡后，今年再次下滑。投放平面廣告的國內(nèi)品牌僅存20家。
據(jù)北京中企市場研究中心廣告監(jiān)測網(wǎng)對全國10個大中小城市的618家主要報紙，雜志媒體所發(fā)布的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年我國彩電行業(yè)平面廣告投放費用總計7318.57萬元，比去年同期減少了886.79萬元，下降幅度10.8%；共發(fā)布平面廣告4153次，同比減少772次，參與平面廣告投放的中外彩電生產(chǎn)企業(yè)共31家，較去年減少了9家。
■彩電有效需求不足
中企廣告監(jiān)測網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，參與上半年平面廣告投放的中外彩電生產(chǎn)企業(yè)總共只有31家，而2000年該項統(tǒng)計數(shù)字是42家，1999年則是58家。兩年里，投放平面廣告的彩電生產(chǎn)企業(yè)減少了27家，下降幅度達46.6%。在參與平面廣告投放的31家彩電生產(chǎn)企業(yè)中，國外品牌有11個，比去年少了兩個：國內(nèi)品牌20個，比去年減少了9個。目前我國自有品牌彩電生產(chǎn)企業(yè)六七十家，參與今年上半年平面廣告投放的企業(yè)不及三分之一，反映出我國彩電行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐正在加快。
中企市場研究中心有關(guān)專家認為，造成彩電平面廣告投放費用下滑有多重原因：
一、近年我國彩電市場飽和度進一步提高，彩電價格持續(xù)走低，大多數(shù)企業(yè)利潤增長緩慢，一些企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損，直接削弱了企業(yè)的廣告宣傳力度。
二、因市場有效需求不足，從而導致廣告投放產(chǎn)業(yè)比下降，迫使企業(yè)削減或放棄廣告投放。
三、弱勢彩電企業(yè)被并購整合或為強勢企業(yè)貼牌(OEM)生產(chǎn)。
四、彩電企業(yè)實行多產(chǎn)品經(jīng)營，廣告投放熱點轉(zhuǎn)移。
■韓國企業(yè)風頭健
今年上半年彩電平面廣告投放前10名品牌的費用達到5267.1萬元，占全行業(yè)總費用的72%。其中LG投入費用高達1237.13萬元，位居行業(yè)榜首，比廣告投放第二名索尼高出近500萬元，也是全行業(yè)唯一投放1000萬元以上的品牌。LG去年同期的平面廣告投放費用為565.77萬元，處于行業(yè)第5名，今年上半年的平面廣告投放費用驟然增長了118.66%，一舉超過了東芝、飛利浦、索尼三個電視機平面廣告投放大戶。此外，另一韓國軍團重要成員三星上半年的平面廣告投放費用為539.2萬元，位于行業(yè)排名第三，同比增長88.67%。LG、三星平面廣告投放力度以及廣告費用的大幅度增長，顯示了韓國企業(yè)要在中國彩電市場求得較大發(fā)展的戰(zhàn)略意圖。
統(tǒng)計數(shù)字表明，今年上半年彩電行業(yè)平面廣告投放前5名均是國外品牌(詳見附表)。國內(nèi)品牌創(chuàng)維以422.86萬元位居第6名，同比增長了13.86%。海爾以395.03萬元居第8名，比去年減少了12.03%。TCL以351.4萬元位居第9名，同比減少了30.65%。
進入彩電行業(yè)不久的春蘭，去年同期平面廣告投放費用為439.14萬元，今年驟降為67.05萬元，降幅達84.73%，成為全行業(yè)平面廣告投放費用下降幅度最大的品牌。
此外，東芝、飛利浦、日立、長虹、康佳、海信、廈華等彩電主流品牌的平面廣告投放費用也都低于去年同期水平。這說明國內(nèi)外品牌，在當前普遍不景氣的市場環(huán)境中，都對廣告投放較為謹慎。
廣告是展示生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的窗口，也是窺視企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況的窗口。上半年各電視機生產(chǎn)企業(yè)平面廣告投放費用無論是升是降，都從一個側(cè)面反映出企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績的好壞以及企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、目標市場以及廣告策略的調(diào)整。
■中外品牌一隱一顯
中外彩電品牌上半年投放的平面廣告具有鮮明的特點。從廣告形式上看，國外品牌在顯性廣告投放上具有優(yōu)勢；而國內(nèi)品牌則更偏重于對隱性廣告的投放。今年上半年平面媒體發(fā)布的彩電隱性廣告總計7331次，比去年同期增加了1153次，增長率為18.7%；投放隱性廣告的彩電品牌有49個，同比增加了5個。
中外彩電品牌平面廣告投放的另一個顯著區(qū)別是廣告的含金量。從總體上看，國外品牌的含金量明顯高于國內(nèi)品牌。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，三星的廣告含金量最高，平均每篇廣告費用為3.62萬元/次；其次是松下，平均每篇廣告費用為3.27萬元/次；LG和索尼均是2.9萬元/次左右。國內(nèi)品牌平面廣告投放第一位創(chuàng)維的平面廣告含金量是1.4萬元/次；海爾為1.66萬元/次，TCL為1.2萬元/次。廣告含金量體現(xiàn)著所投放的廣告媒體、版位以及視覺沖擊效果具有更大的優(yōu)勢。
有關(guān)專家認為，今年下半年彩電市場如果不出現(xiàn)較大的需求變化，整個行業(yè)的平面廣告投放狀況仍將呈下降走勢，一些弱勢生產(chǎn)企業(yè)將進一步縮減平面廣告的投放費用，甚至退出對彩電平面廣告媒體資源的競爭。